Denken Sie bei dem Begriff „Influencer“ an junge Damen und Herren, die Tipps für Mode und Kosmetik geben? Influencer gibt es für eine Vielfalt von Themen, dazu gehören sogar Chemiker und Tischler, die ihr Wissen und Können in YouTube-Videos präsentieren. Der Vorteil dieser digitalen Meinungsführer gegenüber klassischen Prominenten als Markenbotschafter ist die höhere Glaubwürdigkeit. Influencer wirken in dem was sie tun authentischer.
Mitarbeiter haben täglich Kontakt mit Kunden und beeinflussen als überzeugende Fürsprecher die Reputation des Unternehmens. Daher gelten auch Corporate Influencer als glaubwürdiger.
Diese internen digitalen Meinungsführer sind für Unternehmen interessant, denn sie unterstützen vertrauenswürdig die Arbeitgebermarke, das Employer Branding. Dazu gehören sogenannte Social CEOs, also Geschäftsführer, die sich regelmässig auf Social-Media–Plattformen wie Twitter, Facebook oder LinkedIn zu Wort melden. Ganz normale und engagierte Mitarbeitende können in ihrer Funktion ebenfalls als Markenbotschafter fungieren und die Arbeitgebermarke stärken.
Welche Fähigkeiten bringen Corporate Influencer idealerweise mit – neben einem stabilen und grossen Netzwerk?
Dabei teilen die Mitarbeitenden Blogbeiträge, Studien, Whitepaper oder Facebook-Posts des Arbeitgebers über ihre eigenen Profile in Social Media und verschaffen dem Unternehmen mehr Reichweite. Empfehlen sie es in ihrem Netzwerk als attraktiven Arbeitgeber, sind sie dabei besonders glaubwürdig.
Über ihre zahlreichen Onlinekontakte erreichen die Mitarbeitenden potenzielle Kandidaten, wenn sie auf eine Vakanz hinweisen. Sie erreichen auf diesem Wege nicht nur aktiv Jobsuchende, sondern zusätzlich die begehrte Gruppe der passiv oder latent Stellensuchenden.
Die gleiche Botschaft stösst auf mehr Interesse, wenn sie von Freunden und Bekannten kommt, als wenn das Unternehmen sie verbreitet. Die Menschen nehmen den Beitrag als glaubwürdiger wahr. Die Filteralgorithmen vieler Social-Media-Plattformen reflektieren dies und zeigen ihren Nutzern mehr Inhalte von Freunden als von Organisationen.
Employee Advocacy bedeutet, dass ein Unternehmen seine Mitarbeitenden in Social-Media-Aktivitäten einbindet. Kunden interessieren sich für die Geschichten der Organisation und möchten die Gesichter dahinter kennenlernen. Zeigen die Vertreter des Unternehmens sich im Internet und kommunizieren über Twitter oder LinkedIn, reagieren mitunter mehr Menschen, als wenn das Unternehmen selbst dort kommuniziert.
Um den Einsatz von Corporate Influencern strategisch zu planen, gilt es zu klären, welche Ziele das Unternehmen anstrebt und wen es erreichen möchte. Mögliche Ziele sind: Die Reputation steigern, eine Marke bekannter machen oder Fachkräfte gewinnen. Finden sich nur schwer Lehrlinge oder Berufseinsteiger, empfehlen sich Auszubildende, Werksstudenten oder Ausbilder als Corporate Influencer.
Dabei stellt sich die Frage: Bis zu welchem Grad lässt sich der Einsatz von Mitarbeitern als Corporate Influencer planen? Wie reagieren sie auf Regeln und Grenzen und verlieren sie dadurch ihre Authentizität?
Das Unternehmen sollte seinen Mitarbeitenden vertrauen und ihnen freie Hand lassen, wie sie ihre Inhalte gestalten und verbreiten. Statt Zwang auszuüben, setzt der Arbeitgeber idealerweise auf interessierte und begeisterte Freiwillige.
Twittert der Geschäftsführer, unterstützt ihn meist sein Team bei der Kommunikation. Baut er eine Personenmarke und Fangemeinde auf, geht diese dem Unternehmen nach seinem Weggang verloren. Schlimmstenfalls profitiert ein Wettbewerber von der Reichweite. Daher bietet sich die Strategie an, dass der CEO auf dem Unternehmensaccount regelmässig schreibt und seine Nachrichten mit einem Namenskürzel versieht. Dann bleiben diese Beiträge nach seinem Ausscheiden erhalten und die Aufmerksamkeit fokussiert sich weniger stark auf eine Einzelperson.
Werden Mitarbeitende als Corporate Influencer aktiv, sollte das Unternehmen ihnen die Richtlinien der Social-Media-Plattformen vermitteln sowie rechtliche Aspekte wie Datenschutz und Urheberrechte. Interne Regeln in Form von Social Media Guidelines sind hilfreich. Darin sensibilisiert das Unternehmen für die Gefahren und Grenzen des Engagements, und die Mitarbeitenden bekommen Informationen zur Tonalität und der Verwendung von Marken- und Produktnamen. Für Aussenstehende muss klar erkennbar sein, ob sich der Mitarbeitende als Privatperson äussert oder in seiner beruflichen Funktion. Brennen motivierte Mitarbeitende für ihr Thema, kann der Arbeitgeber sie ermuntern, aber keinesfalls zwingen, als Markenbotschafter in Erscheinung zu treten. Dabei gilt es deutlich zu machen, dass die Mitarbeiter durch ihr digitales Engagement nicht nur die Arbeitgebermarke stärken, sondern auch ihren Personal Brand.
Bei Prozessen der Veränderung können Corporate Influencer eine wichtige Rolle spielen: als Dialogpartner und Multiplikatoren.
Durch den Mangel an Fachkräften wird die Positionierung der Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt immer wichtiger. Damit sie zu einer klar erkennbaren Marke werden, setzen sie auf Employer Branding. Im Rahmen von Employee Advocacy versucht das Unternehmen seine Botschaft nach aussen zu tragen, indem Mitarbeitende als Corporate Influencer aktiv werden. Das gelingt nur mit einer Strategie, die die Zielgruppen klar vor Augen hat. Ohne Zwang und mit dem nötigen Rüstzeug und Fachwissen versehen, zeigen die internen Fürsprecher authentisch, warum es sich lohnt, in dem Unternehmen zu arbeiten.
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