Employer Branding braucht Initiative auf vielen Ebenen

Employer Branding gewinnt als Strategie der Positionierung als langfristig attraktiver Arbeitgeber an Bedeutung. Denn: Um angesichts des sich verschärfenden Fachkräftemangels wettbewerbsfähig zu bleiben und die besten Talente zu rekrutieren, müssen Unternehmen eine ansprechende Arbeitgebermarke aufbauen. Dabei bildet das Berücksichtigen der Wünsche der Mitarbeitenden ein zentrales Thema. Doch dieses in die Praxis umzusetzen, ist eine Aufgabe, vor der die meisten Unternehmen in der Schweiz noch stehen.

Derzeit verfügt circa ein Drittel der Firmen über eine gute Positionierung im Bereich Employer Branding, wie in einem Interview mit Benedikt Hell, Professor für Personalpsychologie an der Fachhochschule Nordwestschweiz, im KMU-Portal der Schweizerischen Eidgenossenschaft dargelegt ist. Professionelles Employer Branding sei hierzulande nach wie vor wenig verbreitet. «Viele Unternehmen setzen noch auf traditionelle Methoden der Personalbeschaffung und veröffentlichen klassische Stellenanzeigen - in der Hoffnung, dass sich geeignete Personen bewerben», erläuterte Prof. Benedikt Hell. Doch «post & pray» reiche heute nicht mehr aus.

Kandidaten haben die Wahl

Talente können ihren Arbeitgeber heutzutage unter mehreren möglichen Optionen auswählen. Dabei berücksichtigen sie zunehmend den Ruf eines Unternehmens. Sie betrachten die Werte, mit denen sie sich identifizieren möchten, Bedingungen wie flexible Arbeitszeiten oder -orte. Arbeitnehmende und Jobsuchende streben einer Befragung von JobCloud zufolge nach persönlicher Entfaltung und sinnstiftender Tätigkeit, wünschen sich mehr Autonomie sowie Sicherheit. Was Flexibilität betrifft, so fordern vor allem Frauen stärker flexibles Arbeiten, ergab eine LinkedIn-Studie. Diese attestiert gleichzeitig, dass es noch eine deutliche Diskrepanz gibt zwischen dem Angebot der Arbeitgebenden sowie den Erwartungen der Arbeitnehmenden und warnt vor schmerzhaften Konsequenzen. Denn «58% der Arbeitskräfte in der Schweiz ziehen bei fehlender Flexibilität eine Kündigung in Betracht – oder haben sogar schon aus diesem Grund einen Job gekündigt».

Einige Studien gehen noch weiter ins Detail. So gaben 85% der IT-Fachkräfte dem Jobportal Swissdevjobs gegenüber an, sie würden sich über einen Wandel zur 4-Tage-Woche freuen. Mit 68% möchte die Mehrheit freitags frei. Bei 71% finde Hybrid Working, eine Kombination aus Arbeit im Büro und anderenorts, am meisten Anklang. Auf der Suche nach einer Stelle seien für knapp 40% hauptsächlich etwaige künftige Projekte wichtig. Mehr als 30% bewerten das Salär als entscheidenden Aspekt, den sie dazu in der Stellenausschreibung ausgewiesen sehen möchten. Am meisten störe die Applikanten eine hohe Anzahl der Runden im Bewerbungsprozess. Zwei Drittel seien der Ansicht, dass zwei Schritte von der Bewerbung bis zur Anstellung ideal seien.

Wunschdenken und Realität in Einklang bringen

Die Schwierigkeit an der Thematik hat die Neue Zürcher Zeitung auf den Punkt gebracht: Gefühlt alle elf Minuten erscheine eine neue Studie, wobei die Autoren zu den unterschiedlichsten Schlüssen gelangen. Mal heisse es, junge Leute wollten weniger arbeiten, dafür aber mehr Geld, dann wieder, Geld spiele keine Rolle. «Die einen glauben, der Generation Z sei eine sinnstiftende Arbeit wichtig, die anderen sagen, diese Bevölkerungsgruppe wolle so schnell wie möglich Karriere machen.» Sogar beim genauen Alter der Beschriebenen herrsche Uneinigkeit.

Die gewonnene Erkenntnis, dass Generationen keine homogene Gruppe bilden, Stereotype die Sicht verengen und Einstellungen sich mit den Lebensphasen verändern, ist ein wichtiger Schlüssel für ein Employer Branding, das seine beabsichtigte Wirkung entfalten kann. Denn es kommt auf eine Vielzahl an Faktoren an. Diese reichen von der Branche und der Position bis hin zum Unternehmen selbst. Immerhin beinhaltet der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke mehr als das Eingehen auf die Wünsche der Zielgruppen. Er muss ganzheitlich erfolgen. Dementsprechend beginnt er bei einer Analyse des Unternehmens mit seinen Stärken und setzt sich in einer Konkurrenzbetrachtung fort, um Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, wie Prof. Benedikt Hell erläuterte. Es gehe um realistische, einheitliche, glaubwürdige Botschaften sowie das Vermitteln einer Gegenleistung, die Beschäftigte für ihre Arbeit erhalten.

Proaktiv und passgenau kommunizieren

Im weiteren Verlauf des Employer Brandings müssen dann die Botschaften den Zielgruppen entsprechend kommuniziert werden. Dies beinhaltet das Identifizieren und Nutzen der Kanäle, über die sich potenzielle Kandidaten informieren. Vorn sollten inzwischen die Unternehmenswebsite und gepflegte Social-Media-Präsenzen stehen. Ewa Ming, Inhaberin der ming agentur ag, nannte sie in ihren Tipps für Unternehmen an erster Stelle. Ihre zutreffende Begründung: «Stellensuchende informieren sich zuerst online und machen sich so ein sehr vordefiniertes Bild über die Firma.» Damit ein positives Image entsteht, sollten Unternehmen ihre Werte auf der Website und den Social-Media-Kanälen kommunizieren. Dazu zählen der Purpose genauso wie zeitgemässe Technologien für hybrides Arbeiten. Die Kultur sollte sich widerspiegeln, etwa in Storys der Mitarbeitenden, authentischen Einblicken in den Arbeitsalltag, in Benefits sowie Interaktionen mit Partnern und Kunden. Nicht zuletzt gehören aktuelle News dazu, welche die Beschäftigten proaktiv teilen und so ein Wir-Gefühl vermitteln. Auszeichnungen runden das Bild ab.

Die Initiative sollte sich weiter in der Art der Ansprache potenzieller Kandidierenden fortsetzen. Hierbei sind Unternehmen gefordert, eine proaktive Einstellungsstrategie wie das Active Sourcing zu verfolgen und den Kontakt zu potenziellen Bewerbenden zu suchen, wie Prof. Benedikt Hell riet. Statt Masse gilt Klasse. Es geht um das gezielte Identifizieren passender Kandidatinnen und Kandidaten und eine individuelle, hoch personalisierte Ansprache.

Positive Ergebnisse erreichen

Gelingt Unternehmen dies, können sie Employer Branding nutzen, um die aktuellen Herausforderungen auf dem Arbeitsmarkt zu bewältigen und sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Vor allem für agile, zukunftsgerichtete kleine und mittelständische Firmen sieht Ewa Ming so das Potenzial, um an gute Fachkräfte zu kommen und als attraktiver Arbeitgeber zu punkten – dies übrigens nicht nur in Bezug auf das Image. Auch eine höhere Produktivität und eine Verbesserung der mentalen Gesundheit gehen laut LinkedIn damit einher.

Den vor Ihnen liegenden Weg zu diesen Zielen können Sie mit uns als Partner einfach beschreiten. Denn wir nehmen Sie an die Hand und geben Ihnen während des gesamten Prozesses Orientierung. Unser Vorgehen beginnt bei der Evaluation, führt über zielgenaue Suche und Ansprache inklusive Active Sourcing und reicht über Vorauswahl sowie Empfehlungen von Kandidaten hinaus. Als Sparringspartner begleiten wir Sie langfristig.

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